Durante años, muchos alojamientos turísticos asumieron que vender a través de Booking o Airbnb era suficiente para garantizar una buena ocupación. Hoy la realidad es muy diferente.
Pocos propietarios discuten ya el enorme papel que han desempeñado las grandes plataformas en la evolución del turismo. Gracias a ellas, miles de pequeños hoteles, apartamentos turísticos, hostales y casas rurales han conseguido llegar a viajeros de cualquier parte del mundo sin necesidad de realizar grandes inversiones en publicidad. Para muchos negocios, especialmente durante sus primeros años de actividad, estos canales han supuesto el impulso necesario para darse a conocer y comenzar a generar reservas con cierta estabilidad.
El problema aparece cuando esa relación deja de ser un apoyo para convertirse en una dependencia.
No son pocos los establecimientos que, al analizar sus cifras a final de año, descubren que más del noventa por ciento de sus reservas proceden de una única plataforma. Esa situación puede parecer cómoda mientras la ocupación se mantiene alta, pero también implica aceptar unas reglas sobre las que el alojamiento apenas tiene capacidad de decisión. Las comisiones aumentan, la competencia es cada vez mayor, los cambios en el algoritmo afectan directamente a la visibilidad y cualquier modificación en las políticas comerciales termina repercutiendo sobre la rentabilidad del negocio.
La mayoría de propietarios no quiere abandonar Booking ni Airbnb. Tampoco tendría sentido hacerlo. Ambos canales continúan siendo fundamentales para captar nuevos clientes y mantener una buena presencia internacional. La cuestión no es dejar de trabajar con ellos, sino conseguir que dejen de ser la única fuente de ingresos del establecimiento.
Cada reserva directa supone algo más que un ahorro en comisiones. Significa recuperar el control sobre la relación con el huésped, construir una marca propia y desarrollar un negocio mucho más sólido a largo plazo.
Por eso la venta directa ha dejado de ser una tendencia para convertirse en uno de los principales objetivos estratégicos de la hotelería moderna.
La mejor estrategia para aumentar las reservas directas no consiste en luchar contra las OTAs, sino en aprovechar aquello que ellas nunca podrán ofrecer.
Uno de los errores más habituales consiste en plantear la venta directa como una competición contra Booking o Airbnb. Muchos alojamientos intentan convencer al cliente únicamente mediante descuentos o reducciones de precio, entrando en una guerra que resulta muy difícil sostener con el paso del tiempo.
Sin embargo, el verdadero valor del canal directo no reside únicamente en el precio.
Cuando un viajero reserva directamente con un alojamiento establece una relación completamente distinta. No está hablando con una plataforma intermediaria, sino con el propio establecimiento. Puede resolver dudas específicas, solicitar determinadas preferencias, conocer mejor el destino y comenzar a construir una experiencia personalizada incluso antes de iniciar el viaje.
Ese contacto directo genera confianza y permite transmitir algo que ninguna OTA puede replicar: la identidad propia del alojamiento.
Mientras las plataformas muestran miles de establecimientos utilizando prácticamente el mismo formato, la página web del hotel puede explicar su historia, mostrar su personalidad y comunicar aquellos detalles que realmente lo diferencian de la competencia.
Ese componente emocional influye mucho más de lo que parece en la decisión final del viajero.
La primera reserva probablemente llegará desde una OTA. La segunda debería intentar llegar directamente al hotel.
Existe una realidad que conviene aceptar desde el principio. Las plataformas de distribución seguirán siendo una herramienta extraordinaria para captar nuevos clientes. Su capacidad de visibilidad continúa siendo muy superior a la que puede alcanzar la mayoría de establecimientos de forma individual.
Por eso muchos expertos hablan de utilizar las OTAs como un escaparate. El huésped descubre el alojamiento gracias a Booking o Airbnb, disfruta de una buena experiencia durante su estancia y, si todo funciona correctamente, la siguiente reserva puede realizarla directamente con el hotel. Ese cambio no ocurre por casualidad. Necesita una estrategia clara.
Durante la estancia resulta fundamental que el cliente conozca la marca del alojamiento. Que recuerde su nombre, que visite su página web, que descubra sus redes sociales y que perciba que existe un proyecto detrás de la reserva, no únicamente un anuncio dentro de una plataforma.
Cuando la experiencia ha sido positiva, muchos viajeros prefieren volver a reservar directamente. Les resulta más cómodo, pueden resolver dudas con mayor facilidad y sienten que mantienen una relación más cercana con el establecimiento.
Pero para que eso ocurra es imprescindible que el alojamiento disponga de un canal directo realmente preparado para convertir esa intención en una reserva sencilla.
Una página web bonita no garantiza reservas. Una página web pensada para vender sí.
Todavía existen alojamientos que consideran la web simplemente como un elemento corporativo. Un lugar donde mostrar fotografías, publicar información de contacto y presentar el establecimiento de forma general.
Esa visión ha quedado completamente superada. Hoy la página web constituye el principal canal de venta directa de cualquier hotel. Por ese motivo debe responder exactamente a las necesidades del viajero. Tiene que cargar rápidamente, adaptarse perfectamente al teléfono móvil, ofrecer información clara, transmitir confianza y permitir completar una reserva en muy pocos pasos.
- Cada clic innecesario reduce las posibilidades de conversión.
- Cada formulario demasiado largo aumenta el abandono.
- Cada duda sin resolver hace que el usuario vuelva a Booking para terminar allí la reserva que inicialmente pretendía realizar directamente.
La experiencia de compra es tan importante como la experiencia de alojamiento. No basta con tener presencia en Internet. Es necesario ofrecer un proceso de reserva cómodo, intuitivo y completamente seguro.
El motor de reservas es mucho más importante de lo que muchos propietarios imaginan.
Cuando un viajero decide reservar directamente, espera encontrar la misma facilidad que experimenta en cualquier gran plataforma.
- Quiere consultar disponibilidad en tiempo real.
- Comparar tarifas.
- Seleccionar fechas.
- Realizar el pago de forma segura.
- Recibir una confirmación inmediata.
- Si cualquiera de estos pasos resulta complicado, la confianza desaparece rápidamente.
- En ese momento las OTAs recuperan toda su ventaja competitiva.
Por eso disponer de un buen motor de reservas no debería entenderse como un complemento tecnológico, sino como una herramienta comercial imprescindible. Cuanto más sencillo resulte reservar directamente, mayores serán las posibilidades de reducir progresivamente la dependencia de los intermediarios.
La comunicación con antiguos huéspedes es una de las estrategias de venta directa más rentables y menos utilizadas.
Conseguir un nuevo cliente siempre resulta más costoso que mantener la relación con alguien que ya conoce el alojamiento. Sin embargo, muchos establecimientos finalizan completamente el contacto con el huésped en el momento del check-out. Se pierde así una magnífica oportunidad para generar futuras reservas.
Un mensaje de agradecimiento tras la estancia, una comunicación cuando comienza una nueva temporada, una oferta especial para clientes que ya han visitado el establecimiento o simplemente mantener una presencia activa mediante correo electrónico permite que el alojamiento permanezca en la memoria del viajero durante todo el año.
No se trata de bombardear continuamente con promociones. Se trata de mantener viva una relación que ya existe. Cuando llega el momento de planificar unas nuevas vacaciones, ese recuerdo puede convertirse en una reserva directa sin necesidad de recurrir nuevamente a las plataformas.
La confianza sigue siendo el principal argumento de venta.
Existe una razón por la que millones de viajeros continúan reservando a través de las grandes OTAs. Confían en ellas.
- Saben cómo funcionan.
- Conocen su proceso de pago.
- Perciben seguridad.
Por eso cualquier alojamiento que quiera potenciar su canal directo debe trabajar precisamente ese mismo aspecto.
- Una página web profesional.
- Opiniones visibles de otros clientes.
- Información transparente.
- Políticas de cancelación claras.
- Certificados de seguridad durante el pago.
- Fotografías reales.
- Datos de contacto fácilmente accesibles.
Todo ello ayuda a reducir la incertidumbre y transmite al usuario la tranquilidad necesaria para completar la reserva sin necesidad de recurrir a un intermediario.
En muchas ocasiones la diferencia entre una reserva directa y una reserva realizada mediante una OTA no está en el precio. Está en la confianza que inspira el proceso.
La tecnología ha convertido la venta directa en una estrategia mucho más accesible para cualquier alojamiento.
Hace apenas unos años competir con las grandes plataformas parecía prácticamente imposible para un pequeño hotel independiente. Hoy la situación ha cambiado considerablemente.
Los sistemas actuales permiten integrar motores de reservas, sincronizar disponibilidad con todos los canales, automatizar comunicaciones, gestionar pagos online y ofrecer una experiencia digital muy similar a la que proporcionan las grandes OTAs.
Eso significa que cualquier establecimiento, independientemente de su tamaño, puede construir un canal directo competitivo sin necesidad de realizar enormes inversiones tecnológicas.
La clave ya no consiste únicamente en aparecer en Internet. Consiste en facilitar que reservar directamente resulte tan sencillo como hacerlo desde cualquier plataforma.
El objetivo nunca debería ser abandonar las OTAs. El verdadero objetivo es conseguir que dejen de decidir el futuro del negocio.
Las plataformas de distribución seguirán desempeñando un papel fundamental en el turismo durante muchos años. Negarlo sería ignorar cómo reserva actualmente la mayoría de viajeros.
Sin embargo, construir un negocio cuya supervivencia dependa exclusivamente de un intermediario implica asumir demasiados riesgos. La venta directa no pretende sustituir completamente a Booking o Airbnb. Pretende equilibrar el modelo de negocio.
- Cada reserva conseguida desde la página web representa un mayor margen económico.
- Mayor independencia.
- Mayor conocimiento del cliente.
- Mayor capacidad para fidelizar.
- Y una relación mucho más sólida entre el huésped y el alojamiento.
Al final, los hoteles que mejor afrontarán los próximos años no serán necesariamente aquellos que aparezcan en más plataformas, sino los que consigan convertir cada nuevo cliente captado por esos canales en un huésped que, la próxima vez que quiera volver, piense primero en la web del establecimiento antes que en cualquier intermediario.